経営戦略


■経営戦略

経営戦略とは、経営計画達成の為の、大局的な方法や手段のことで、

この戦略は、経営方針とも呼ばれています。


企業における経営戦略の立案業務は、経営企画部の役割です。


経営戦略の英語表記は、Management Strategyです。


この戦略は、数字で示すことができない戦略と具体的・客観的な

数字により示すことができる戦略で構成されており、具体的・客観的な

数字により示すことができる戦略が財務戦略です。


経営戦略では、経営資源の活用やリスクマネジメント、

コアコンピタンス等についての方法や手段も策定します。


特にこの戦略では、自社のコアコンピタンスをどのように活用するのかが、

他社との差別化にもなり、企業の永続的な成長の為には必要不可欠です。


この戦略の重要な要素であるコアコンピタンスとは、顧客に特に利益があり他社が

真似できない独自の強みのことで、成功を生み出す能力であり、競争優位の源泉

ともなります。


コアコンピタンスは、ブランド、営業力、技術力、開発力、ネットワーク、

生産方法等様々なものがなりえます。


経営戦略の策定方法を説明すると、最初に狭義の戦略である全社戦略を決定し、

次に、広義の戦略を決定することになります。


広義の経営戦略には、下記の機能別戦略があります。


・人事戦略
・マーケティング戦略
・研究開発戦略
・生産戦略
・営業戦略
・財務戦略


機能別戦略とは、組織図の構成要素にもなっている、人事、マーケティング、

研究開発、生産、営業、財務などの各機能毎に戦略を決定することです。


最初に作成すべき機能別戦略は、マーケティング戦略で、最後に作成する

機能別戦略は、財務戦略になります。


要するに、マーケティングは、経営プロセスのスタートラインといえ、

財務は、経営戦略のゴールともいえます。


経営戦略は、一般的に定期的に見直すよりは、経済環境の変化によって

見直すことが多く、この戦略は、現状と将来のあるべき姿とのギャップ

を埋める為の方法や手段でもあるのです。


株主になってもらいたい投資家に企業の説明をする際は、経営戦略の内容

いかんで、出資の成否が決定されるといっても過言ではありません。


また、この戦略のポイントとして、外部環境と内部環境の課題に対して

大局的な方法や手段を駆使してどうやって解決するのかを示すことが必要です。


経営戦略を策定する前には、経営分析をする必要があることはいうまでもなく、

この戦略は、企業の将来のあるべき姿が明確になって初めて策定できるものです。


企業としての将来の時間軸毎のあるべき姿が明確になれば、

その時間軸毎のあるべき姿を実現する為に、短期・中期・長期の

経営方針を上手くバランスさせ作成する必要があります。


しかし、Management Strategyが、目先の短期中心のものになってしまえば、

実際の企業活動も短期中心の行動になってしまい、企業が本来目指すべき、

将来の時間軸毎のあるべき姿とずれが生じる可能性があります。


よって、経営戦略は、各時間軸毎の企業のあるべき姿を実現するために、

短期・中期・長期の方針をバランスを考えて策定する必要があるのです。


尚、Management Strategyが策定され、個々の要素に対して具体的に

どのように動くべきかを定めた方法や手段が戦術になります。


この戦略を策定する上で注意すべきことは、どんなに素晴らしい戦略

を策定しても、その戦略を実行に移すことが出来る経営資源がなければ、

絵に描いた餅に過ぎません。


経営戦略策定の際は、自社の現在の経営資源も考慮し作成することが、

この戦略と業績を著しく乖離させないことに繋がります。


■マーケティング戦略

マーケティング戦略とは、マーケティング理論でいうところの、どのような価値、

ターゲットの明確化、差別化戦略、マーケティングの4Pをどのようにするのかを

決めることです。


この英語表記は、Marketing Strategyです。


この戦略は、経営戦略において、全社戦略に次いで重要な

戦略であり、この戦略次第で、企業の雌雄を決するといっても過言では

ありません。


現代マーケティングの第一人者であり、この理論の神様とあがめられている

フィリップ・コトラーは、この理論を次のように定義づけています。


「マーケティングとは、個人や集団が、価値の創造と、交換を通じて、
そのニーズや欲求を満たす社会的・管理的プロセスである」  


この戦略を策定する順番としては下記の通りです。

マーケティング戦略を策定する順番

①リサーチ
②市場をセグメントに分類して評価
③ターゲットの明確化
④ポジショニング
⑤顧客を獲得する為の方針・方法・計画の作成


上記に示したように、この戦略を策定するプロセスは、

最初に、3C分析、5Forces分析、SWOT分析などを駆使して環境分析をし

成功要因を明らかにします。


次に、セグメンテーション戦略、ターゲティング戦略、ポジショニング戦略、

マーケティングミックス(4P&4C)を決定していくわけです。


Marketing Strategyの限界を感じている方は、模倣戦略に負けない真似されにくい

差別化戦略を考える必要があるでしょう。


次は、経営戦略とこの戦略の成り立ちについて簡単に解説します。


そもそも、経営戦略は、孫子の兵法やランチェスターの法則などの軍事理論

の知見が応用されています。


これらの軍事理論は、古くは数千年前のものであるにもかかわらず、

現代の経営戦略に応用できているのです。


このことは、裏を返すと、経営戦略の重要な考え方に関しては普遍的な法則

があることを証明しているといえます。


また、現代の経営戦略理論家である、ピータードラッカー、マイケルポーター、

フィリップコトラーが掲げる理論も、孫子の兵法やランチェスターの戦略

などの軍事理論延長線上にある理論なのです。


そうすると、現代の最新の経営戦略理論は、何も新しい理論ではなく、

昔からある理論を違う言葉で表現したり、分かりやすく説明しなおした

だけの理論といえます。


要するに、経営戦略に関する新たな手法やトレンドは毎年のように変化

しますが、経営戦略の本質は変わることがないのです。


ゆえに、経営戦略においては、かわることのない普遍的な重要な部分を抑えて、

経営戦略を経営計画に落とし込んでいくことができれば十分なわけです。


ところで、孫子の兵法とは、紀元前6世紀ごろ、中国の春秋戦国時代の孫武

が書いた孫子という兵法書で、ランチェスターの法則とは、1914年に、

英国のフレデリック・ランチェスターが発表した戦闘理論です。


孫子の兵法の基本的考え方

科学的、合理的、客観的、具体的であり、臨機応変で、固定観念に囚われず

柔軟な発想である。


孫子の兵法ポイント

・情報収集(敵の情を知らざる者は、不仁の至りなり:外部環境調査)

・自分たちの能力の客観化
(敵を知り己を知れば百戦危うからず:ポジショニングの明確化)

・主体的に仕掛ける(戦わずして勝つ:ボジショニングの進化)


ランチェスター法則の基本的考え方

質が同じであれば、数が多い方が勝つという考え方なので、経営資源の大小

で戦い方が異なり、基本的に、弱者(中小企業)と強者(大企業)は、戦い方が

対極となる。


ランチェスター法則のポイント

・差別化(ポジショニングによる戦い方)

・一点集中(勝てるセグメントで戦う)

・No1主義(セグメントで1位になる)


このように、現代の経営戦略やマーケティング戦略は、孫子の兵法や

ランチェスターの法則が基本になっていることが理解できるはずです。


最後に、経営戦略とマーケティング戦略の違いについて解説していきます。


経営戦略は、Marketing Strategyの上位の概念で、経営戦略で決定された

方向性に従い、この戦略を決定することになります。


ゆえに、経営戦略とマーケティング戦略は異なるものですが、

広い意味で捉えれば、この戦略は、経営戦略の一部となります。


なお、マーケティング部の役割であり、マーケティングの仕事のポイント

としては下記の通りです。


マーケティングのポイント

①どのような市場で、どのような競争相手が存在しているのか
②自社の強みは何か(差別化戦略)
③顧客に提供する商品やサービスは顧客が欲するものか
(売れる商品やサービスの創造)
④ターゲットにするクライアントの明確化
⑤マーケティングメッセージの届け方


■財務戦略

財務戦略とは、企業の資産、負債、純資産、損益、キャッシュフローを

どのようにしたいかの、基本的な方向性を示したものです。


この英語表記は、Financial Strategyです。


定量目標や経営計画の定量計画は、この戦略に従って作成することになり、

具体的・客観的な数字により示した経営戦略が、財務戦略なのです。


ちなみに、この戦略は、難解で専門的なスキルがないと立案は難しいと

考えられている方は、財務戦略の考え方知っていますかの頁を御覧ください。


この戦略は、財務計画(総合予算)達成の為の、大局的な方法や手段といえます。


財務戦略を策定する前には、財務指標を算出し財務分析をする必要があることは

いうまでもありません。


Financial Strategyは、経営戦略の主要な構成要素です。


また、財務戦略は、経営計画の定量計画を作成する際に、最初に作成すべき

ものですが、この戦略を作成して、その財務戦略を達成する為に必要な、

財務目標を作成する為には、財務を理解し、総合予算の作成スキルを

身につける必要があります。


そして、Financial Strategyは、予算を作成するスタートラインとなるもの

でもあるので、この戦略を作成せずに予算の作成をスタートすることは、

何も、基本的な方向性も無く、予算編成を進めることになるのです。


財務戦略が無ければ、予算を完成させる為に、多大な無駄な労力がかかる

ことになります。


尚、財務戦略の作成は、基本的には財務の仕事ですが、組織に財務部が存在せず

経理部しかない場合は、経理の仕事となります。


なお、経営戦略やマーケティング戦略の作成方法の基本スキルを身に付けたい方には、

弊所の、「経営戦略・経営の見える化入門セミナー」がお勧めでございます。